Så skriver ni en kommunikationsplan på fyra sidor som faktiskt används

De flesta kommunikationsplaner läses en gång och hamnar sedan i en mapp där ingen letar. Det beror sällan på att innehållet är dåligt. Det beror på att formatet gör planen omöjlig att använda. En plan på trettio sidor kan ingen ta med sig till ett måndagsmöte, medan en plan på fyra sidor får plats både på bordet och i huvudet.

Under tjugo år har jag skrivit kommunikationsplaner för myndigheter, förbund och företag. De som faktiskt styrt arbetet har haft en sak gemensamt. De var korta nog att komma ihåg och konkreta nog att följa när vardagen kom emellan.

Varför planen hamnar i mappen

Tre orsaker återkommer så gott som varje gång jag får se en plan som inte används.

Den första är att planen skrivs för styrelsen i stället för den som ska göra jobbet. Den blir ett bevis på att organisationen har tänkt snarare än ett verktyg som avgör vad som ska göras på tisdag. Ett enkelt test är att fråga sig om personen som sköter webben och nyhetsbrevet kan öppna planen och se vad som förväntas av henne den här veckan. Kan hon inte det så är planen skriven för fel läsare.

Den andra är att planen beskriver allt och prioriterar inget. Tolv målgrupper och nio kanaler låter ambitiöst. I praktiken betyder det att ingen vet vad som är viktigast och att allt görs lite grann. En plan som inte pekar ut vad som får stå tillbaka är ingen plan utan en önskelista.

Den tredje är att planen saknar koppling till kalendern. Så länge ingen aktivitet har ett datum och ett namn bredvid sig händer ingenting, hur väl formulerad avsikten än är.

Skilj på verksamhetens mål och kommunikationens mål

Här går många planer vilse redan på första sidan. Att organisationen ska växa med tio procent är ett verksamhetsmål. Kommunikationen kan bidra till det men kan inte ensam ansvara för det. Ett kommunikationsmål beskriver i stället vad kommunikationen ska åstadkomma hos mottagaren. Fler ska hitta till ansökningssidan, fler ska förstå vad medlemskapet ger och fler ska välja att anmäla sig.

Skillnaden spelar roll den dag ni ska följa upp. Om medlemsantalet inte ökar behöver ni kunna se om det berodde på att för få nåddes, att för få förstod eller att för få agerade. Det är tre olika problem med tre olika lösningar och planen ska hjälpa er att skilja dem åt.

Vad de fyra sidorna innehåller

Fyra sidor räcker för nästan alla organisationer under femtio anställda. Varje sida svarar på en fråga och varje fråga bygger på den föregående.

Första sidan handlar om vad kommunikationen ska leda till. Sätt högst tre mål och se till att varje mål går att mäta. ”Fler ska känna till oss” går inte att följa upp. ”Antalet medlemsansökningar via webben ska öka från 40 till 60 under året” går det. Skriv alltid ut utgångsvärdet. Ett mål utan utgångsvärde är en förhoppning.

Andra sidan handlar om vem ni pratar med och vad de ska göra. Två till fyra målgrupper är lagom. För varje grupp skriver ni vad de ska veta, vad de ska känna och vad de ska göra. Den sista raden är den viktigaste eftersom kommunikation som inte leder till en handling sällan går att följa upp. Om ni inte kan svara på vad ni vill att gruppen gör så är den kanske ingen målgrupp utan bara en grupp ni tycker om.

Tredje sidan handlar om var och hur ofta. En tabell med kanal, målgrupp, syfte, frekvens och ansvarig. Fem rader är normalt och tio rader är ett tecken på att ni har för många kanaler. Den här sidan är den som används mest i vardagen, så lägg omsorg på att den går att läsa på avstånd.

Fjärde sidan handlar om hur ni vet att det fungerar. Här står vilka tal ni tittar på, hur ofta och vem som gör det. Här står också när planen ska revideras nästa gång. Var tredje månad är lagom för de flesta.

Mall att utgå från

Kopiera rubrikerna nedan till ett tomt dokument och skriv högst en halv sida under varje.

• Syfte, i en mening om varför organisationen kommunicerar överhuvudtaget.
• Mål, tre mätbara mål med utgångsvärde och målvärde.
• Målgrupper, med namn, vad de behöver av er och vad ni vill att de gör.
• Huvudbudskap, ett per målgrupp och aldrig längre än en mening.
• Kanaler, tabellen från tredje sidan.
• Årshjul, de fem till åtta tillfällen under året då kommunikationen betyder mest.
• Ansvar, vem som äger planen och vem som gör vad.
• Uppföljning, med tal, rytm och datum för nästa revidering.
• Bortval, det ni medvetet låter bli i år.

Den nionde punkten saknas i de flesta mallar och är ändå den som sparar mest tid. Under året kommer det förslag om nya kanaler och kampanjer som någon sett hos en annan organisation. Med bortvalen på papper kan ni svara att det inte ligger i årets plan utan att behöva ta diskussionen från början varje gång.

Så får ni planen att leva

Ta med den till varje planeringsmöte, inte som bilaga utan som dagordning. Börja mötet på tredje sidan och gå igenom vad som är gjort och vad som återstår. Planen blir då något ni arbetar i och inte något ni en gång skrev.

Utse en ägare och låt det vara en person snarare än en grupp. Den personen behöver mandat att stryka det som inte fungerar utan att först förankra det i tre led.

Revidera kvartalsvis. Stryk det som inte gav något och lägg till det som dök upp. En plan som ser likadan ut efter ett år är antingen perfekt eller oanvänd, och det är sällan det första.

Vanliga misstag

Att börja med kanalerna. Många planer inleds med att organisationen ska satsa på Instagram. Kanalen är svaret på en fråga ni ännu inte ställt, nämligen vem ni vill nå och vad de ska göra. Börja där.

Att skriva för mycket om nuläget. En sida med bakgrund räcker gott. Ni vet redan hur det ser ut och det gör läsaren av planen också.

Att sätta mål som kommunikationen inte råder över. Om målet är fler medlemmar och medlemsavgiften just höjts med tjugo procent så kommer planen att se misslyckad ut oavsett hur bra kommunikationen var. Sätt mål på det ni kan påverka.

Vill ni ha hjälp med er kommunikationsplan?

Jag hjälper organisationer att ta fram kommunikationsplaner som går att använda i vardagen. Ofta räcker två arbetsmöten och en veckas skrivande. Kontakta mig så pratar vi om vad ni behöver.