Vem pratar ni egentligen med? Så tar ni fram målgrupper utan att anlita en byrå

Fråga en organisation vem de kommunicerar med och svaret blir ofta ”alla”. Alla som är intresserade, allmänheten, medlemmar och potentiella medlemmar. Det är inte fel i sak. Det är bara oanvändbart, eftersom kommunikation som riktar sig till alla når ingen särskilt väl. Den får en allmän ton och ett allmänt innehåll som ingen känner sig träffad av.

Att ta fram målgrupper behöver inte kosta något. Det kräver några timmar, rätt personer i rummet och rätt frågor.

Vad en målgrupp är och inte är

En målgrupp är en grupp människor som delar något som påverkar hur de tar till sig det ni säger. Det gemensamma kan vara en roll, en situation eller ett behov. Det är däremot sällan en ålder eller ett kön.

”Kvinnor mellan 35 och 55” är ingen målgrupp utan en åldersgrupp, och inom den ryms människor med helt olika behov av er. ”Föräldrar som just fått veta att barnet behöver stöd i skolan” är en målgrupp. De har en situation, ett behov och en tidpunkt då de söker något. Det är tidpunkten som gör dem nåbara, för det är då de letar.

Ju mer konkret beskrivningen är, desto lättare blir det sedan att skriva till dem. Det är egentligen hela poängen med arbetet.

Steg 1, lista vilka ni faktiskt möter

Sätt er tillsammans i en timme och gå igenom vilka som hörde av sig den senaste månaden. Mejl, telefon, formulär på webben och besök. Skriv upp dem som roller eller situationer och inte som namn. Om ni har webbstatistik så ta med den också. Sökorden som leder människor till er säger ofta mer om deras behov än något ni själva formulerat.

Ni får en lista på tio till tjugo grupper. Det är råmaterialet och det ska inte städas ännu.

Steg 2, välj de tre som betyder mest

Ingen organisation kan prioritera tjugo grupper. Välj tre. Ställ två frågor om varje grupp på listan.

Hur mycket betyder gruppen för att ni ska nå era mål? Hur mycket kan kommunikation påverka vad de gör?

Grupper som betyder mycket och går att påverka hamnar överst. Grupper som betyder lite eller inte går att påverka stryker ni. Det känns obekvämt att stryka och det ska det göra, för det är där prioriteringen faktiskt sker. Varje grupp ni behåller kostar tid varje vecka framöver.

Lägg märke till mellanhänderna. Ibland är den viktigaste gruppen inte den ni vill nå utan den som når dem. Rektorn som vidarebefordrar, revisorn som rekommenderar och förbundet som skickar ut till sina medlemmar. En mellanhand kan vara värd mer än tusen direkta kontakter och behöver ett annat material än slutmottagaren, oftast kortare och lättare att skicka vidare.

Steg 3, beskriv var och en på en sida

För varje målgrupp svarar ni på fem frågor.

Vad vet de om er redan? Vad behöver de veta för att ta nästa steg? Vad oroar dem eller håller dem tillbaka? Var söker de information? Vad vill ni att de gör?

Svaren ska bygga på det ni faktiskt hört och inte på gissningar i konferensrummet. Om ni inte vet så ring fem personer ur gruppen och ge dem femton minuter var. Fråga om senaste gången de sökte något hos er eller hos någon liknande, hur de gjorde och vad som var svårt. Fråga inte vad de skulle vilja ha i framtiden, för det svaret är sällan sant. Fem sådana samtal är en målgruppsanalys som räcker långt och de kostar inte mer än en förmiddag.

Den tredje frågan, den om vad som håller dem tillbaka, är den som oftast hoppas över och den som ger mest. Där finns invändningarna som era texter måste bemöta innan de kan be om något.

Steg 4, koppla varje målgrupp till en kanal och ett budskap

Först nu väljer ni kanal, och valet blir enkelt när ni vet var gruppen söker. En målgrupp som googlar behöver en webbsida som svarar på deras fråga med deras egna ord. En målgrupp som får all information via sin chef behöver ett underlag som chefen kan vidarebefordra utan att skriva om det.

Skriv ett huvudbudskap per målgrupp. En mening, och den mening ni vill att de bär med sig när de stängt sidan. Om ni inte kan formulera den så vet ni ännu inte vad ni vill säga till gruppen.

Exempel från en medlemsorganisation

En idrottsförening jag arbetade med hade haft ”allmänheten” som målgrupp i tio år. Efter en timmes genomgång blev det tre grupper. Föräldrar till barn mellan sju och tio år som letar en aktivitet, aktiva medlemmar som ska förnya och företag i närområdet som kan tänka sig att sponsra.

Tre grupper gav tre budskap och tre kanaler. Webben skrevs om för föräldrarna, nyhetsbrevet för medlemmarna och ett brev om året gick till företagen. Antalet nya medlemmar ökade med en tredjedel på ett år utan något nytt verktyg. Det enda som ändrats var vem texterna vände sig till.

Vanliga misstag

Att blanda interna och externa målgrupper på samma lista. Styrelsen och personalen är viktiga men behöver en egen plan med andra kanaler och en annan rytm.

Att beskriva målgruppen som ni önskar att den var. Beskriv den som den är, med den kunskap och det intresse den faktiskt har.

Att göra arbetet en gång och sedan aldrig igen. Målgrupper förändras när samhället, lagstiftningen och ni själva gör det. Se över dem en gång om året, gärna i samband med att kommunikationsplanen revideras.

Vill ni ha hjälp att ta fram era målgrupper?

Jag leder målgruppsarbete på ett eller två arbetsmöten och levererar beskrivningar ni kan skriva efter direkt. Kontakta mig så berättar jag hur det går till.