Så skriver ni nyhetsbrev som faktiskt blir lästa

De flesta organisationer har ett nyhetsbrev och de flesta skickar det för att det står i planen. Öppningsgraden ligger kring tjugo procent, klicken är färre och ingen vet riktigt om brevet gör någon skillnad. Det går att ändra utan nytt verktyg. Det som behövs är tre beslut om vad brevet ska innehålla, hur ofta det ska komma och vad som ska stå i ämnesraden.

Börja med varför någon skulle öppna

Ställ frågan innan ni skriver en rad. Varför skulle mottagaren vilja öppna just det här brevet? ”För att få veta vad vi har gjort” är inte ett skäl utan ert skäl. Mottagarens skäl är att lära sig något, få veta något först eller få en tid att hålla reda på.

Ett nyhetsbrev som varje gång ger läsaren något att använda blir öppnat även nästa gång. Ett som rapporterar verksamhet blir arkiverat oläst, och efter tre sådana brev har mottagaren lärt sig att ert avsändarnamn inte är värt ett klick. Det är svårt att vinna tillbaka.

Upplägg med en sak överst och tre saker under

Det upplägg jag sett fungera i organisation efter organisation är enkelt.

Överst en huvudpunkt. En nyhet, ett tips eller en fråga med rubrik, tre meningar och en länk. Den här delen ska ensam vara värd hela brevet och det är den ni lägger tiden på.

Under den tre korta punkter med en rad var och en länk. Ett kommande datum, en artikel eller ett erbjudande.

Längst ner en avsändare med namn och roll. Brev från en person öppnas oftare än brev från en organisation, och de får dessutom svar. Uppmana gärna läsaren att svara direkt på mejlet. De svar som kommer är den bästa målgruppsanalys ni kan få gratis.

Det är allt. Varje del ni lägger till utöver de fem sänker klicken på de andra.

Frekvens och regelbundenhet

Varje månad är rätt för de flesta organisationer. Varannan vecka fungerar om ni har mycket att säga och någon som hinner skriva. Varje kvartal är för sällan, för då hinner mottagaren glömma att prenumerationen finns och brevet upplevs som skräppost från en okänd avsändare.

Viktigare än frekvensen är att brevet kommer när läsaren väntar det. Samma vecka i månaden och samma veckodag. Läsare vänjer sig och det är vanan som ger öppningar, inte klockslaget. Om ni inte hinner skriva ett bra brev så skicka inte alls. Ett dåligt brev kostar prenumeranter och ett uteblivet brev kostar ingenting.

Ämnesraden avgör allt

Ämnesraden är det enda mottagaren ser innan beslutet att öppna eller inte. Ändå skrivs den sist och på fem sekunder. Tre regler fungerar.

Skriv om läsaren och inte om er. ”Tre saker att göra innan årsmötet” slår ”Nyhetsbrev från föreningen, mars” varje gång.

Var konkret med ett tal, en tidpunkt eller ett ämne. ”Så ansöker ni om bidraget före 15 april” slår ”Information om bidrag”.

Håll den under femtio tecken, eftersom längre rader klipps i mobilen där majoriteten av breven öppnas.

Glöm inte förhandstexten, den rad som visas efter ämnesraden i inkorgen. De flesta verktyg fyller den med ”Visa i webbläsare” om ni inte skriver något själva. Använd den som en andra ämnesrad som fortsätter tanken från den första.

Testa två ämnesrader om verktyget tillåter. Skicka var och en till en tiondel av listan och den som vann till resten. Det tar två minuter extra och lär er något om era läsare varje gång.

Det ni ska mäta

Öppningsgrad säger allt mindre, eftersom flera mejlprogram numera laddar breven i förväg och registrerar dem som öppnade utan att någon läst. Titta på klick i stället. Hur många klickade på något i brevet och vad klickade de på? Efter tre brev ser ni ett mönster i vilken typ av innehåll som fungerar. Gör mer av det.

Följ också avregistreringarna. En eller två per utskick är normalt. En topp efter ett visst brev är en signal om att innehållet eller frekvensen träffade fel, och det är värt att ta reda på vilket.

Se till att brevet kommer fram överhuvudtaget. Om många adresser studsar eller om brevet hamnar i skräpposten hjälper ingen ämnesrad. En avsändardomän som är korrekt uppsatt och en lista som rensas från döda adresser är tråkigt arbete som avgör allt annat.

Vanliga misstag

Att skriva brevet som en sammanfattning av månaden. Läsaren vill inte ha en rapport utan något att använda.

Att lägga in allt som alla i organisationen vill ha med. Varje punkt ni lägger till minskar uppmärksamheten för de andra, och det är sällan den som föreslog punkten som förlorar på det.

Att skicka utan syfte. Fråga innan varje utskick vad ni vill att läsaren gör efteråt. Om ni inte kan svara så finns det inget att skicka ännu.

Vill ni ha hjälp med ert nyhetsbrev?

Jag hjälper organisationer att sätta upp nyhetsbrev, ta fram upplägg och skriva dem löpande. Ofta blir breven lästa redan från det andra utskicket. Kontakta mig så pratar vi om ert.